古井贡酒营销方案

传承经典·焕新国潮

古井贡酒全面营销方案

行业分析

深入分析白酒行业现状与发展趋势

行业现状

白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重叠加期。根据数据显示，高端白酒市场表现依然稳健，中低端白酒面临激烈竞争。

2024年上半年关键数据

营业收入同比增长 13.47% 至 2418.16亿元

归母净利润同比增长 14.48% 至 957.63亿元

行业趋势

  1. "固存育新"策略成为主流：稳固现有用户基础上，把握新线市场人群增长潜力，同时培育年轻消费群体
  2. "1+N+X"多产品矩阵：从单一大单品向多系列、多品类产品矩阵转变
  3. "双引擎"营销模式：线上线下相结合，构建立体化品牌沟通
  4. 消费场景多元化：从传统商务宴请扩展到家庭消费、社交聚会等多元场景

市场机会

年轻消费群体崛起

30岁以下年轻人群饮酒频率有提升，超过半数年轻用户表示饮酒频率增加

下沉市场潜力巨大

三四线城市白酒讨论用户数占比提升，新线用户饮酒频率提高

短视频平台成为关键渠道

超8成用户表示在短视频平台看到过白酒相关内容

产品结构升级

中档酒内部持续升级，行业升级趋势延续

目标受众

精准定位核心消费群体，制定差异化策略

传统核心用户

用户画像

  • 安徽本地40-55岁中年男性
  • 商务场合、朋友聚餐的主力消费者
  • 重视品牌传统与地方情感认同

消费痛点

对品牌忠诚但缺乏新鲜感

潜力新兴用户

用户画像

  • 25-35岁都市年轻人群
  • 对国潮文化感兴趣，追求个性化体验
  • 重视产品品质与品牌调性

消费痛点

对传统白酒认知不足，缺乏饮用场景

下沉市场消费者

用户画像

  • 三四线城市30-45岁消费群体
  • 注重性价比和实用性
  • 受短视频平台影响较大

消费痛点

品牌认知度有限，购买渠道不便捷

项目挑战/项目难点

识别关键挑战，制定针对性解决方案

1. 地域限制突破难题

古井贡酒作为安徽本地品牌，在全国范围内的认知度与五粮液等头部品牌相比存在差距，如何突破地域限制实现全国化布局是核心挑战。

2. 年轻消费者认知断层

年轻消费群体对传统白酒品牌存在认知障碍，认为古井贡酒是"父辈的选择"，缺乏与年轻人的情感连接和文化共鸣。

3. 产品差异化不足

在对标五粮液的过程中，如何避免同质化竞争，打造具有鲜明特色的产品和品牌形象是关键难点。

4. 消费场景局限性

传统白酒消费场景以商务宴请和礼品馈赠为主，缺乏多元化的消费场景，限制了品牌的增长空间。

5. 数字化营销能力落后

与竞品相比，古井贡酒在短视频平台的内容生态和数字化营销方面存在差距，难以有效触达年轻消费群体。

消费者洞察

深度挖掘消费者内在需求与情感动机

核心洞察：传统与创新的平衡渴望

现代消费者特别是年轻群体，在追求新潮体验的同时，也渴望寻找文化根基和精神归属。他们不再满足于单纯的产品功能，而是希望通过消费行为表达自我认同和文化追求。古井贡酒作为具有深厚历史文化底蕴的品牌，恰好可以满足这种"寻根式创新"的情感需求。

社会情绪：国潮文化复兴下的身份认同

在全球化背景下，国潮文化的兴起反映了消费者对民族自信和文化认同的强烈需求。白酒作为中国传统文化的代表，正成为年轻人重新审视和接纳的对象。他们希望通过对传统文化的现代演绎，找到既有历史根基又具当代表达的生活方式。

行为动机

  1. 社交认同：白酒不仅是饮品，更是社交媒介和身份象征
  2. 文化传承：通过饮用传统白酒，建立与历史文化的连接
  3. 生活仪式感：将饮酒融入生活仪式，提升日常体验
  4. 个性表达：通过选择特定风格的白酒展示个人品味

营销策略

基于消费者洞察制定全面营销策略

核心策略：传承经典·焕新国潮

基于对消费者"寻根式创新"需求的洞察，古井贡酒的营销策略将围绕"传承经典·焕新国潮"的核心主题展开，通过传统工艺与现代文化的融合，重塑品牌形象，拓展消费场景，吸引年轻消费群体。

品牌重构

  • 保留古井贡酒的传统价值核心，同时融入现代国潮元素
  • 强调"千年古井·百年贡酒"的历史底蕴，结合当代审美进行视觉更新
  • 打造"古井新生"的品牌故事，建立情感连接

产品创新

  • 推出针对年轻消费者的系列产品，如低度果香型白酒、国潮限定款
  • 优化包装设计，融入现代国潮元素，提升产品颜值与收藏价值
  • 开发多场景适用的小容量产品，降低尝试门槛

渠道拓展

  • 加强线上渠道建设，特别是抖音、小红书等年轻人聚集的平台
  • 在一二线城市核心商圈设立"古井国潮体验馆"
  • 拓展便利店、精品超市等年轻人常用购物渠道

内容营销

  • 打造"古井新语"系列内容，用年轻人的语言讲述传统白酒文化
  • 策划"国潮古井"系列短视频和直播活动
  • 开展跨界合作，与国潮品牌、文化IP联动

创意方向

创新创意表达，打造品牌差异化优势

核心创意：【井然有序·然有新意】

以"井然有序·然有新意"作为核心创意概念，一方面传递古井贡酒的传统工艺和品质稳定性（井然有序），另一方面展现品牌的创新精神和对年轻文化的拥抱（然有新意）。通过这一概念，巧妙地将古井贡酒的品牌名称"古井"融入创意表达，同时构建传统与创新的平衡美学。

创意理由

这一核心创意源自消费者对"寻根式创新"的情感需求，既满足了对传统文化的认同感，又体现了当代年轻人追求创新的生活态度。"井然有序"呼应古井贡酒严格的传统酿造工艺，"然有新意"则回应年轻消费者对新鲜体验的渴望。

执行创意一：【一井千面】国潮城市限定系列

推出全国10大城市限定版古井贡酒，每个城市版本融合当地文化元素与现代国潮设计，包装上呈现城市地标与国潮艺术的结合。每款产品都配有城市文化故事卡和AR互动体验，消费者可通过扫码了解当地文化与古井贡酒的渊源。

创意理由

源自消费者对地域文化认同和收藏价值的双重需求。通过城市限定系列，既能突破古井贡酒的地域限制，拓展全国市场，又能满足年轻消费者的收藏心理和社交分享动机。

执行细节

  • 北京版：结合故宫建筑元素与传统酒文化，包装采用紫禁城配色
  • 上海版：融合外滩天际线与海派文化，包装设计现代简约
  • 广州版：结合岭南建筑与饮食文化，包装设计融入岭南色彩
  • 每款限定酒均采用特殊工艺处理，提升收藏价值
  • 线上线下同步发售，城市核心商圈设立快闪店

执行创意二：【井口开席】沉浸式国潮饮食体验

在全国一线城市打造"井口开席"沉浸式国潮餐酒空间，融合传统酒文化与现代餐饮体验。空间设计以古井为核心元素，结合现代国潮美学，打造既有传统韵味又具现代感的用餐环境。

创意理由

基于年轻消费者对社交体验和生活仪式感的追求，通过创造独特的线下体验空间，让年轻人在轻松愉悦的氛围中接触传统白酒文化，建立情感连接。

执行细节

  • 空间设计：以古井元素为核心，结合现代国潮设计语言
  • 菜单设计：推出适合搭配古井贡酒的创新国潮菜品
  • 互动体验：设置"酿酒工艺体验区"，让消费者参与简化版的酿酒过程
  • 社交媒体区：打造高颜值拍照点，鼓励消费者分享体验
  • 定期举办"井口夜话"主题活动，邀请文化名人、国潮设计师分享

执行创意三：【井然有新】数字藏酒计划

推出基于区块链技术的数字藏酒计划，消费者购买特定系列古井贡酒后，获得对应的数字藏品和线上藏酒空间。随着时间推移，系统会模拟实际贮藏过程，提供酒品变化的数字化呈现，并在特定时间点提供线下品鉴活动参与权。

创意理由

针对年轻消费者对数字体验和长期投资的双重需求，通过数字化手段降低白酒收藏门槛，同时创造持续互动的机会，培养年轻消费者的白酒品鉴习惯和品牌忠诚度。

执行细节

  • 开发"古井数字酒窖"APP，提供藏酒管理和社区互动功能
  • 设计系列数字藏品，与实体产品形成映射关系
  • 定期推送藏酒知识和品鉴指南，培养消费者品鉴能力
  • 举办线上线下结合的品鉴活动，增强社群黏性
  • 设立数字藏酒积分系统，可用于兑换限量实体产品或体验

会员运营规划

构建完整会员体系，提升用户生命周期价值

会员等级体系：【井品人生】会员体系

基于"井然有序·然有新意"的品牌理念，设计四级会员体系，每个等级对应中国传统文化中的不同层次，体现古井贡酒对传统文化的传承与创新。

初品级（铜井）

定位：新入会会员

核心权益：
  • 新人礼包：小容量品鉴装+品鉴指南
  • 参与线上品鉴课程
  • 购买积分1倍累计
品鉴级（银井）

定位：中级会员

核心权益：
  • 季度品鉴礼盒
  • 专属限定包装定制权
  • 线下"井口开席"餐厅9折优惠
  • 购买积分1.5倍累计
品藏级（金井）

定位：高级会员

核心权益：
  • "一井千面"城市限定款优先购买权
  • "井然有新"数字藏酒计划VIP席位
  • 年度藏品级酒款赠送
  • 线下品鉴活动优先邀请
  • 购买积分2倍累计
品传级（玉井）

定位：尊享会员

核心权益：
  • 古井酒厂私人定制服务
  • 酿酒工艺传承体验课程
  • 年度限量大师签名版
  • 全国"井口开席"餐厅VIP权益
  • 购买积分3倍累计

会员升级条件

铜井→银井

年消费满2000元或累计积分5000分

银井→金井

年消费满5000元或累计积分15000分

金井→玉井

年消费满10000元或累计积分30000分

会员身份识别

  • 实体会员卡：采用国潮设计，不同等级采用不同材质和工艺
  • 数字会员卡：APP内专属会员界面，可生成动态会员码
  • 专属徽章：线下活动佩戴，彰显会员身份

拉新策略：【井邀新知】计划

  • 社交裂变：老会员邀请新会员加入，双方获得限定"结井礼盒"
  • 内容种草：在小红书、抖音发布古井贡酒体验并晒出会员卡，获得新人专属礼遇
  • 场景触达：在"井口开席"餐厅用餐的非会员顾客，提供即时入会特权
  • 数字藏品引流：限时赠送数字藏品，吸引数字藏品爱好者入会

提升客单价方案：【井然有品】提升计划

  • 品鉴阶梯：设计品鉴路径图，引导会员从入门级逐步尝试高端产品
  • 个性定制：提供个性化定制服务，如生肖纪念款、生日定制款，提高客单价
  • 收藏激励：推出"井藏系列"收藏版产品，鼓励完整收藏
  • 礼赠升级：推出"井礼升级"服务，会员购买礼品可享受品级提升特权

提高复购率措施：【井然有序】忠诚计划

  • 季节性回购：根据传统节气推出季节限定产品，建立回购习惯
  • 品鉴会员制：推出"月月品鉴"订阅制，每月定期配送不同系列小容量产品
  • 社群活跃：打造"井口夜话"会员社群，定期组织线上线下活动
  • 数字藏酒激励：数字藏酒到期提醒及优惠回购，促进实体产品复购

实施计划

分阶段推进，确保策略有效落地执行

品牌重塑期

1-2个月

  • 发布"井然有序·然有新意"品牌新主张
  • 更新品牌VI视觉系统，推出新包装
  • 开始会员体系升级，老会员转换

内容建设期

3-4个月

  • 在小红书、抖音等平台启动"古井新语"内容矩阵
  • 招募KOC团队，开始内容生产
  • 启动"井口开席"首店筹备
  • 开发"古井数字酒窖"APP

全面推广期

5-8个月

  • 推出"一井千面"城市限定系列，首批覆盖5个城市
  • 开设首家"井口开席"体验店
  • 启动"井然有新"数字藏酒计划
  • 举办"古井国潮节"线上线下联动活动

深化运营期

9-12个月

  • "一井千面"扩展至10个城市
  • "井口开席"拓展至5家门店
  • 优化会员运营，提升复购率
  • 评估阶段性成果，调整策略方向

渠道规划

线上渠道

官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店

社交媒体

小红书、抖音、微博、微信

线下渠道

传统经销商渠道、"井口开席"体验店、精品超市、便利店

活动场景

音乐节、艺术展、国潮市集

资源需求

预算分配

  • 内容生产：30%
  • 渠道建设：25%
  • 活动执行：25%
  • 会员运营：20%

人力资源

内容团队、设计团队、技术团队、活动执行团队

合作资源

国潮设计师、文化IP、餐饮合作伙伴、数字技术提供商

项目目标

通过以上全面营销方案，古井贡酒将实现品牌年轻化转型，突破地域限制，打造全国性品牌形象，吸引年轻消费群体，同时保持传统消费者的忠诚度，最终实现对标五粮液的市场目标。